COMO CONHECER SEUS CLIENTES - PARTE 2

SEGMENTAÇÃO LTV -  (Life Time Value)

O LTV ou Valor do Tempo de Vida se refere ao Valor Presente Líquido obtido a partir de uma projeção do lucro que o cliente irá gerar no futuro.

 Para se obter esta projeção é necessário saber quais são as receitas geradas por cada cliente e seus respectivos custos (fixos e variáveis). É muito difícil chegar ao valor exato do LTV devido a falta de informações nas empresas de todas as variáveis necessárias para o cálculo, principalmente quando falamos sobre custos separados por clientes.

Sempre recomendo que a empresa chegue o mais perto possível deste algoritmo e faça o refinamento das informações com o tempo, trabalhar com LTV é uma curva de aprendizado constante.

Recomendo sempre um alinhamento entre as áreas de Marketing e Finanças quando da elaboração do calculo de LTV, é importante que a área Financeira da empresa valide e aprove o modelo a ser utilizado.

Como falamos cada cliente tem uma receita e um custo diferente, muitas empresas não possuem o custo segmentado por cliente, neste caso pode ser trabalhado um custo por produto (mais recomendável) ou um custo por grupos de clientes.

Em qualquer um dos casos é necessário a utilização de uma ferramenta estatística avançada (de preferência modelagem) para que se possa criar os vários modelos de analise.

Como no modelo de Segmentação de Valor de Conta, pode ser utilizado como base o “Princípio de Pareto” para se criar as primeiras amostras de segmentos. Vale lembrar que a importância da definição da quantidade de clientes no alto da pirâmide, eles é terão o maior custo de comunicação e serão os mais importantes em ações de Fidelização.

Porém, quantos “grupos” de segmentos terá minha segmentação LTV? Essa pergunta é muito importante e deve estar alinhada com o planejamento estratégico da empresa. Particularmente recomendo ter no mínimo 5 grupos para que possam estar cada um deles alinhados com os pilares da empresa. Com o aprendizado desta etapa a empresa será capaz de decidir se vale a pena criar sub-segmentos ou novos além dos existentes.

Como estamos falando em Valor Presente Líquido do Cliente, em muitos casos esse valor será negativo, como devemos tratar estes clientes?

Existe o conceito de Clientes Below Zero, ou seja, dão prejuízos para as empresas e muito provavelmente estes clientes serão o maior grupo da sua base. Os demais grupos devem ser segmentados excluindo esses clientes.

Pontos Positivos:

 Segmenta o real valor do cliente

 Identificação do CMP (cliente de maior potencial)

 Identificação do BL (Below Zero)

 Diminuição dos custos de Comunicação

Pontos Negativos

 Mais complexa

 Mais horas para treinamento

 Avaliação constante das variáveis que compões as fórmulas

 Mais áreas envolvidas no processo

 Necessária Relação de Aprendizado após o lançamento.

A Segmentação LTV quando bem implementada tende a dar uma nova visão do cliente para Empresa, ela é o primeiro passo para que se criar uma cultura de CRM e personalização que poderá ser divulgada a todos os canais de contato como Cliente.