COMO CONHECER SEUS CLIENTES - PARTE 4

SEGMENTAÇÃO HOUSEHOLD (HH)

O conceito de household (domicílio) visa descobrir através de dados com informações qualificadas sobre endereços, o poder de consumo em determinado domicílio compreendido pela soma dos clientes e não clientes que neste residem.

Um dos grandes benefícios do HH é o de poder aumentar o máximo de serviços possíveis para cada domicílio, aumentando seu LTV e principalmente impedindo a ploriferação de serviços dos concorrentes.

Algumas áreas que não são mercadologias também se beneficiam da segmentação HH, como por exemplo, as áreas de Fraude e Credito/Cobrança. No caso de fraude, como deverá ser feito um tratamento do endereço, é possível saber se existe alguma fraude quando encontra-se vários clientes em um mesmo domicílio (que não seja prédio ou algo parecido).
Antes da segmentação do HH é necessário um trabalho de limpeza e padronização dos endereços que não é tão simples, geralmente é necessário contratar uma empresa especializada neste tipo de serviço por exigir softwares (match fonético) e expertise no assunto.
Basicamente temos cinco fases para o processo de padronização dos endereços:
1) Padronização da escrita
2) Calculo do Match Code
3) Determinação de cidades
4) Recuperação do endereço e CEP
5) Normalização
Devido a complexidade e dados novos gerados, é importante que o trabalho seja feito em duas etapas:

1) Levantamento Piloto para analise da qualidade dos dados
2) Tratamento do cadastro da Empresa
Na 2º. etapa já pode ser feita a analise e correção dos endereços, cpf e nomes do cliente e por fim a marcação do HH

Finalmente após a marcação do HH nos sistemas de Datawarehouse e/ou DBM, poderá iniciar-se o processo de segmentação que pode ser em ser de duas formas:

 Individual – Um cliente por endereço

 Múltiplo – Mais de um cliente por endereço

O ideal é que este tipo de segmentação seja utilizada em conjunto com a LTV e Comportamental, assim teremos uma radiografia completa do cliente da base.
Alguns dados não são rastreáveis e, portanto devem ser conseguidos através de outros bancos de dados ou pesquisas qualitativas, tais como:

 Classe Social
 Bens do Domicílio
 Tipo de Domicílio.
 Contaminação da Concorrência.

Pontos Positívos

 Evitar proliferação do HH pelos concorrentes
 Conquistar novos clientes com o perfil dos melhores clientes da empresa
 Mais negócios por cliente (Cross selling)
 Estreitar relacionamento e reter os clientes existente (Aumento LTV)
 Estabelecer um programa de comunicação contínua por família
 Melhorar os dados mercadológicos dos clientes junto a empresa

Pontos Negativos

 Complexa
 Necessidade de tratamento da base de endereços
 Necessário profissional com expertise em segmentação
 Necessária padronização do endereço nos canais de contato.