SHARE OS WALLET: UMA MEDIDA DE LEALDADE?

Em alguns estudos e debates sobre retenção descobriu-se que a taxa de retenção por si só não pode ser considerado com um verdadeiro indicador de Lealdade. Uma das linhas de pensamento é incluir o Share os Wallet (SOW) que é medido pelo grau de dinheiro que o cliente gasta com um produto em detrimento a outros como um novo indicador de lealdade.

Vamos considerar um exemplo pratico:

Você toma café de manhã e a tarde no mesmo lugar todos os dias (perto do seu local de trabalho). Esta loja provavelmente possui acima de 90% do seu SOW com o atributo café. Mas podemos considerar isto como lealdade? Será que você absolutamente não ira tomar café em outra loja?

O café em questão oferece conveniência, e não uma experiência memorável, e a isto podemos chamar de Lealdade Inércia, quando surge uma alternativa melhor, você muda de marca sem ter problemas na consciência.

Outro caso prático e quando sua empresa deposita seu salário em uma conta do Banco X indicado por ela, mas você já possuía conta no Banco Y, onde faz toda a sua movimentação. Podemos dizer que o Banco X tem 100% do seu SOW mas você é fiel ao banco Y.

SOW é uma medida de comportamento de consumo, então podemos presumir que ela é mais confiável que as medidas atitudinais como satisfação. Mas temos que ter cautela para indicar que ela pode ser uma medida de lealdade.
1) Ela é uma indicação do passado, indica o que o cliente fez ontem e, portanto, não necessariamente um indicador do que irá fazer amanhã.
2) É transacional e, portanto, não mede mentalidade do cliente, assim, perde-se a pontuação do cliente na lealdade perceptual.
3) Mercado é insensível, mercados diferentes têm níveis diferentes de competição, pode indicar coisas diferentes em mercados diferentes.

Em resumo o SOW é um indicador de lealdade se for utilizado como um guarda-chuva de outras medidas, por si só o SOW é unidimensional e, portanto, incapaz de indicar se o cliente é fiel ou não.